“It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent that survives. It is the one that is the most adaptable to change.”
Charles Darwin
"No es la mas fuerte de las especies la que sobrevive, ni la mas inteligente. Es la mas adaptable al cambio." Este axioma de Darwin podría servir hoy a la industria de medios audiovisuales. La tecnología siempre ha supuesto que industrias fuertes e inteligentes ampliamente establecidas, preponderantes, entraran en declive hasta desaparecer. Podemos hablar del carbón o incluso del burro. Podemos hablar de profesiones o materias primas. Ejemplos hay miles.
La aventura de Amazon y el libro electrónico
Amazon, y en concreto su plataforma del libro electrónico, es un ejemplo de saber adaptarse al futuro antes de su llegada. Aunque en la red los libros electrónicos circulan desde hace mucho tiempo (aunque parezca mentira, el Proyecto Gutemberg data de 1971) la falta de un dispositivo de lectura agradable a la vista siempre fue un obstáculo para su popularización. El factor tecnología mantenía al papel como el mejor formato disponible.
En 1997, un grupo de investigadores del MIT (cuanto le debe el mundo a este instituto) crean la empresa E-ink, y presentan el primer modelo comercial de su tinta electrónica en 2002. Comercial pero alejado de un precio competitivo. Se lanzan algunos modelos de lectores electrónicos pero sin éxito masivo.
En 2007, Amazon, la librería online más importante del momento, decide unir tecnología y contenido con Kindle: un dispositivo de tinta electrónica unido a un extenso catálogo de clásicos y novedades. Y con la posibilidad de comprar desde el propio terminal. Para muchos fue un movimiento arriesgado, porque lanza al mercado un producto casi desconocido para el gran público. Pero si lo analizamos en términos históricos-económicos, la tinta electrónica, un producto mejor, mas barato, mas ecológico, más cómodo y ligero que el papel supondría a medio plazo una revolución industrial en el sector. Amazón se adaptó al cambio con mucha previsión.
El producto Kindle fue un éxito casi desde el primer momento. Aportó el dispositivo mas asequible junto con el único mercado de referencia (con 88.000 títulos en el momento de salida, además de muchos más pertenecientes al dominio público) para el libro electrónico.
Como estrategia de negocio adicional Amazon lanza al mismo tiempo Digital Text Platform, para que cualquier autor pueda autoeditarse y vender su obra a través de esta plataforma a un coste reducidísimo, con márgenes de ganancia superiores en muchos casos a los de la industria tradicional.
El primer año vende 200.000 dispositivos y cerca de un 10% de sus ventas de libros son en formato electrónico. Supera todas las expectativas y la fabricación del dispositivo no puede suplir la demanda existente. Un año antes ese mercado simplemente no existía.
Contenido por encima de continente.
La estrategia de Amazón dió el primer golpe, lanzó el primer dispositivo, la primera tecnología. Pero la historia demuestra que cualquier tecnología puede ser superada en un corto plazo. Pero Amazon no es un proveedor de tecnología sino de contenidos.
Cuando un cliente compra un contenido tiene que poder usarlo en todos aquellos continentes que el quiera, porque lo que le interesa es leer. Para ello en 2009 lanza aplicaciones gratuitas para leer el contenido legalmente adquirido en el iPhone o el Ipad y pronto amplía su espectro al PC y a otros terminales móviles como los teléfonos con sistema operativo android (con una base en el mercado mucho mas amplia que el popular iPhone) o Blackberry. Recientemente ha lanzado su aplicación para el sistema operativo para teléfonos Windows Phone 7 (con casi ningún terminal en el mercado por su novedad, siempre adelantándose al usuario).
En Julio de 2010 Amazon vende 143 libros electrónicos por cada 100 en formato papel (la biblioteca disponible en papel sigue siendo mayor).
Estrategia comercial : los contenidos digitales ya no están atados al formato.
Su estrategia comercial es modélica:
- Entiende que generar una copia ha perdido el sentido que tenía antaño. Un libro no esta ligado al papel.
- Entiende lo absurdo de la copia privada, una vez adquirido el producto le da la copia para que lo disfrute en una amplia gama de terminales.
- Entiende que limitar la libertad del usuario respecto al uso de lo que ha adquirido legalmente lo único que puede lograr es lanzarlo a los brazos de la piratería.
- Se adelanta a los usos y costumbres de sus destinatarios. Los hace fieles.
Nuestra Ley de Propiedad Intelectual es relativamente moderna respecto al software, donde no existe la copia privada sino licencias de uso. En los contenidos audiovisuales la licencia de uso viene aplicándose comercialmente con mucho éxito en plataformas como iTunes o el propio Kindle, y es evidente que permitir libertad al usuario (algún día hablaremos del DRM en la música digital) ha sido beneficioso para el modelo de negocio.
Me pregunto cuando se empezará a dar cuenta la industria de que con coste de copia y distribución cercano a 0, no pueden plantearse ingresar por cada copia digital lo mismo que con una copia física, sino que deben plantearse vender el doble o más a un tercio del precio.
PD: Irrisorio ver como en Kindle books hay 6 obras de Camilo José Cela disponibles y ninguna en Libranda, la tienda online de las principales editoriales españolas.
Para saber más:
Foto commons.wikimedia.org
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